Контекстная реклама Яндекс в результатах поиска и в рекламной сети

Содержание

Типы и форматы размещаемой рекламы

Основные инструменты. Реклама на поиске и в РСЯ

Отличия поиска от РСЯ. Что такое привязки и как это работает

Что такое воронка продаж и как она используется в Яндекс.Директ

Типы и форматы размещаемой рекламы

Прежде чем начинать подробно рассматривать основные инструменты Яндекса — текстово-графические объявления на поиске и в РСЯ, стоит узнать какие вообще возможности нам предоставляет данная платформа. Рекламная площадка Яндекс.Директ позволяет использовать 2 рекламных формата и множество различных типов рекламы. Выбор того или иного зависит от маркетинговых задач бизнеса. Форматы подразделяются на имиджевую (она-же медийная) рекламу — для повышения узнаваемости бренда и на performance-рекламу, рассчитанную на “тёплую” и “горячую” аудиторию. На уровне выбора рекламного формата меняется способ оплаты: имиджевая — оплата за показы, performance — оплата за клики.

Форматы включают в себя разные типы рекламы:

1. Имиджевая:
• Медийный баннер — баннеры разных размеров. Можно создавать и загружать также и в формате HTML5.

• Медийная видеореклама — рекламный видеоролик, который охватывает сервисы Яндекса — КиноПоиск, Яндекс.Видео, Яндекс.Афиша и др.

• Медийный баннер на новой вкладке Яндекс.Браузера — горизонтальный рекламный баннер размера 1456 × 180.

2. Реклама за клики (performance):
• Текстово-графические объявления — показы на поиске и/или в РСЯ. Если только на поиске, то объявление состоит из текста, если с показами в сети, то к тексту добавляется изображение.

• Видеообъявления — рекламный видеоролик, показывающийся в РСЯ и сервисах Яндекса.

• Смарт-баннеры — интерактивные баннеры, показывающиеся в сети Яндекса. Создаются на основе фида (списка товаров с характеристиками и ценой).

• Динамические объявления — текстовые объявления, показывающиеся в поиске. Отличаются от ТГО тем, что создаются на основе фида, это позволяет создавать наиболее релевантные объявления.

Основные инструменты. Реклама на поиске и в РСЯ

Как видим, Яндекс предоставляет нам множество вариантов размещения рекламы в интернете, но в этой статье мы будем акцентировать внимание именно на текстово-графических объявлениях, которые показываются в поисковой выдаче и рекламной сети Яндекса. Почему именно на них? Дело в том, что в 90% рекламных проектов в первую очередь создаются две кампании с текстово-графическими объявлениями. Одна кампания с показами в поиске, другая с показами в рекламной сети, по-простому, “Поиск” и “РСЯ” Это делается потому, что с помощью этих инструментов мы охватываем наибольшую часть “тёплого” и “горячего” трафика.

Больше внимания обычно уделяется поисковым кампаниям, так как с помощью них мы точным образом отвечаем на запрос пользователя. Например, человеку срочно требуется починить холодильник, живёт он в Москве. Введя в поисковую строку Яндекса: “Ремонт холодильника в Москве” ему попадается объявление, соответствующее его запросу. Чем больше соответствие, тем больше шансов, что он кликнет на это объявление. Необязательно, конечно, что он закажет ремонт именно на этом сайте, потому что там уже другие нюансы, но речь не об этом. Главное, что с помощью поискового объявления мы дали человеку то, что он требует в данный момент.

Преимущество такой рекламы в том, что можно очень легко найти спрос на свой товар или услуги. Этот спрос мы можем узнать, просмотрев статистику поисковых запросов пользователей. Для этого отлично подходит сервис от Яндекса Yandex.Wordstat. Там мы можем получить информацию о том, в каких регионах и в какие времена года тот или иной товар или услуга наиболее необходимы людям, это если простыми словами. Нас интересует частотность поисковых запросов в разрезе за 1 месяц. Заходим в вордстат, выбираем регион и в строке поиска пишем поисковый запрос по интересующей нас тематике, например: “купить велосипед”. Результат поиска и будет отображать спрос на товар. Его и нужно в первую очередь использовать, создавая поисковые объявления на основе ключевых фраз. Ключевая фраза=поисковый запрос в Yandex.Wordsat.

Конечно, это может сработать не для всех тематик бизнеса. Бывает такое, что спроса на конкретный товар нет, банально потому, что люди не знают о его существовании. Приведу пример. Мы создали новый бренд обуви, у нас уже есть товар, готовый к продаже, но Яндекс ещё не знает о его существовании. Есть вариант использовать общие ключевые фразы, без вхождения в них названия бренда, например: “купить кроссовки”, но тогда поисковую выдачу будут перекрывать крупные бренды конкурентов и далеко не факт, что человек закажет обувь от неизвестного ему производителя. В данном случае на помощь придёт медийная реклама, которая поможет познакомить людей с новым товаром и сформировать начальное доверие к бренду. А потом уже, если всё хорошо, то можно создавать небольшие поисковые и РСЯ кампании. Так или иначе, в итоге мы всё равно создаём основу нашего рекламного проекта в виде рекламы на поиске и в РСЯ.

Отличия поиска от РСЯ. Что такое привязки и как это работает

Немного ранее в статье, в основном, было сказано про поисковые кампании. Но что-же с кампаниями в РСЯ? Они также необходимы при первой настройке проекта, но есть некоторые нюансы.

Его срабатывание зависит от выполнения некоторых условий. В первую очередь, это категории таргетинга. Но помимо них есть ещё некие условия, сам Яндекс их называет “привязками”. Их существует более 80 штук, но на самом деле их может быть гораздо больше, так как их список постоянно пополняется. Никто, кроме самого Яндекса не знает их точное количество. Сотрудники данной компании, в свою очередь, говорят так: “Существует очень много привязок, более 80 штук, от которых зависит кому будут показываться объявления, но подробно мы вам обо всём не будем рассказывать и сколько их существует мы тоже не скажем”. На самом деле, таким образом они улучшают рекламную систему, но все эксперименты с их привязками проводятся с использованием нашего бюджета. Поэтому к РСЯ стоит уделять достаточное внимание при настройке.

Существует 3 типа привязок — поисковые, контекстные и поведенческие. Если на поиске действуют только поисковые, ключевая фраза — поисковый запрос, то в РСЯ задействуются ещё контекстные и поведенческие. Сами привязки, условно, находятся под категориями таргетингов — ключевая фраза, интересы пользователя, геотаргетинг. Контекстные задействуют ключевые фразы и контекст страницы, на которой может быть размещена реклама, а поведенческие связаны с интересами пользователей и ретаргетингом.

Приведу некоторые примеры привязок в РСЯ:

• Поисковый запрос пользователя — должен совпадать с ключевой фразой.
• Заголовок объявления — должен совпадать с поисковым запросом и историей запросов.
• Тайтл страницы сайта — должен совпадать с тематикой объявления и ключевой фразой, на основе которой это объявление создано.
• Контекст страницы сайта, на котором размещена реклама — должен совпадать с тематикой объявления и ключевой фразой.

Возможно, всё это выглядит запутанно и непонятно, но такие алгоритмы положительно влияют на результаты рекламных кампаний. Главное уметь с этим работать.

С основными отличиями разобрались. Реклама на поиске — это текстовые объявления, показывающиеся в ответ на введённый запрос, реклама в РСЯ — текстовые объявления с изображением, показывающиеся на сайтах и сервисах, входящих в рекламную сеть Яндекс.

Другое отличие заключается в том, что поисковые и РСЯ кампании имеют разные показатели по расходу, кликам и конверсионности. И для каждой рекламируемой ниши бизнеса эти показатели индивидуальны, где-то лучше работает РСЯ, где-то поиск. Обычно, реклама в сетях имеет плохие показатели в тематиках срочных услуг, например, вызов эвакуатора, а вот поисковые кампании, напротив, дают неплохие результаты в этой теме. Более высокие показатели реклама в сетях имеет в нишах, где нужен прогрев аудитории. Это может быть реклама одежды, постельного белья или бытовой техники.

Что такое воронка продаж и как она используется в Яндекс.Директ

В интернет-маркетинге, воронка продаж — это путь клиента, который он проходит, прежде чем совершить покупку. Определение воронки впервые дал специалист по рекламе Элиас Льюис более 100 лет назад. Он описал какие стадии проходит клиент перед тем, как совершить сделку:

• внимание,
• интерес,
• желание,
• действие.

Эти принципы используются по сей день всеми маркетологами и директологами.

Медийная реклама охватывает трафик вне воронки, создавая внимание к продукту. Performance-реклама привлекает людей находящихся в более “тёплых” стадиях: внимание, интерес, желание. После исполнения пункта “действие” (оформление заказа), используются ретаргетинговые кампании, чтобы предложить человеку товары в дополнение к уже купленному. Также, ретаргетинг можно использовать, чтобы переводить людей со стадии интереса в стадию желания. Насколько помним, РСЯ и поиск относятся к Performance-рекламе, но есть различия в охвате трафика, РСЯ — внимание, интерес, желание. Поиск — интерес, желание. В конце концов, нам всегда нужно стремится к тому, чтобы постепенно переводить весь трафик в стадию действия. Использование воронки продаж создаёт удобство в работе с рекламным проектом, что позволяет вести рекламу более эффективно.

Ответ на вопрос: “Почему поиск и РСЯ являются основными инструментами?” получен. Потому что они позволяют охватывать наибольшую часть трафика, который находится в “тёплой” и “горячей” стадиях воронки продаж.